Legendäre „We kehr for you“ BSR-Kultkampagne wird Kulturgut
Bis heute unvergessen ist die witzige Werbekampagne der BSR von 1999. Jetzt, 10 Jahre später, wird sie zum deutschen Kulturgut: „Wie wirkt Werbung?“ fragt der Klett Verlag und regt Schüler zum Nachdenken über diese Frage an. In einem Deutschbuch für die gymnasiale Oberstufe präsentiert der Verlag dazu die Kultkampagne der Berliner Stadtreinigung (BSR) „We kehr for you“.
Mit schlagfertigen Sprüchen und witzigen Motiven startete die BSR im Frühjahr 1999 eine Imagekampagne. „We kehr for you“ titelte die zuständige Werbeagentur HEYMANN BRANDT DE GELMINI (ehemals Heymann Schnell) und eroberte im Sturm die Herzen der Hauptstädter. Die Kampagne wurde Kult: Bis heute rufen Menschen bei den städtischen Reinigungsbetrieben an und fragen nach Plakaten wie „Drei Wetter tough“, „Bemannte Räumfahrt“ oder „Saturday Night-Feger“. Aufsätze wurden über die Slogans geschrieben und Prüfungen von Marketing-Studenten zur Werbestrategie absolviert.
Als lokale Kampagne gestartet verbreitet sich die Kampagne von ganz allein. Weit über die deutschen Grenzen hinaus wurde sie bis nach Japan und den USA bekannt.
Passend zum Jubiläum hat es die mehrfach ausgezeichnete Kampagne jetzt sogar in ein Schulbuch geschafft: Zehn Jahre nachdem die ersten Plakate Berliner Litfasssäulen zierten, präsentiert der Klett Verlag zahlreiche Motive in dem jüngst erschienen Buch „deutsch.punkt 5“. Am Beispiel der Kampagne sollen Lehrer mit 14-16-jährigen Gymnasiasten der Sekundarsufe 2 das Thema „Meinungsbildung in Medien“ diskutieren.
„Es ist wichtig, dass Schülerinnen und Schüler früh lernen, Werbung im Alltag zu erkennen, ihre Absichten und Funktionsweisen zu verstehen und sie kritisch zu hinterfragen,“ sagt Jens Kapitzky, Programmbereichsleiter Deutsch beim Ernst Klett Verlag: „Die BSR-Kampagne ist dazu gut geeignet: Das Thema ist leicht verständlich. Jedes Kind kennt die Müllabfuhr. Die BSR hegt keine kommerziellen Interessen. Und die Kampagne ist Kult. Warum? Das lässt sich anhand der ausgewählten Beispiele trefflich erörtern. Denn die Bilder sind unterhaltsam und laden zum Hingucken, Schmunzeln und Diskutieren ein.“
Sauber macht lustig – und motiviert
Fragt man die Macher nach dem großen Erfolg der Kampagne, lautet die schlichte Antwort: Humor und Charme. René Heymann, CEO von HEYMANN BRANDT DE GELMINI und Miterfinder der ersten Motive sagt: „Ob sich jemand mit Werbung beschäftigt, entscheidet sich in den ersten Sekunden. Humor ist oft ein Eisbrecher. Eine witzige Anzeige weckt Interesse und bleibt viel länger in positiver Erinnerung. Die Headlines der BSR Kampagne wirken aber auch deswegen besonders gut, weil sie zwei Ebenen ansprechen: „Saturday Night Feger“ ist nicht nur lustig, sondern auch ein Dienstleistungsversprechen.“
Der Erfolg der Kampagne gibt dem Werber recht. Innerhalb von nur 3 Monaten wurden alle Imagewerte um 11-13% verbessert. Auch die Akzeptanz für die nachhaltige Verbesserung der Sauberkeit des öffentlichen Raums erhöhte sich. Immer mehr Menschen befolgten den Slogan: „Come to where the Eimer is“. Statt ihren Müll achtlos fallen zu lassen, nutzten die Bürgerinnen und Bürger häufiger als zuvor einen der über 20.000 Berliner Papierkörbe. Und bei Massenveranstaltungen wie der Love Parade übernahmen Raver sogar freiwillig die Befreiung der Straßen und Grünanlagen von leeren Dosen und Pappbechern. Denn als Bonus erhielten die „Handlanger“ ein T-Shirt mit jährlich wechselndem Slogan. Heute sind diese Shirts heiß begehrte Sammlerstücke, die sogar ihren Weg ins Museum gefunden haben. Im Deutschen Historischen Museum sind sie Teil der Sammlung Alltagskultur.
„Der Müll und die Wagen, die ihn abholen, stinken zwar immer noch genauso wie früher, aber sie stinken mit Stolz. Das hat was, finde ich…“ lobt ein Berliner die BSR im Internet. Und eine andere Berlinerin verrät: „Die BSR-Werbung ist grandios und bringt mich regelmäßig zum Schmunzeln, wenn ich mal wieder ’nen neuen Mülleimer-Spruch entdecke.“
Du sollst nicht langweilen
Die BSR hat es geschafft, dass die Berlinerinnen und Berliner sich über neue Werbeplakate und Slogans freuen. „Die positive Erwartungshaltung der Bevölkerung ist viel Wert. Für die Werbung heißt das aber auch, dass die Messlatte inzwischen extrem hoch liegt: Wer sie überspringen will, muss nicht nur einfallsreich sein, sondern auch die Mentalität der hier lebenden Menschen verstehen,“ sagt der gebürtige Berliner René Heymann, dessen Motto nicht von ungefähr lautet: Du sollst nicht langweilen.
Vor 22 Jahren gründete Heymann seine erste Agentur in Berlin. Bekannt wurde der 46-jährige über die Grenzen der Stadt hinweg neben der BSR-Kampagne unter anderem auch als Mitgründer der „Vergessen ist ansteckend GmbH“, eines der erfolgreichsten privaten Social-Sponsoring-Projekte, das es je zum Thema AIDS in Deutschland gegeben hat. Zuletzt überzeugte seine Agentur HEYMANN BRANDT DE GELMINI mit der Kampagne zum Umzug der Eisbären Berlin in die o2 World. Unterstützt vom Marketing gelang es dem Bundesligaverein die Zuschauerzahlen in dieser Saison zu verdreifachen. Für diesen Erfolg wurden die Eisbären Berlin im März 2009 mit dem „M Award“ in Berlin für erfolgreiches und kreatives Marketing ausgezeichnet.
Die HEYMANN BRANDT DE GELMINI Werbeagentur AG ist am 1.1.2009 aus der Wiedervereinigung von Heymann Schnell und Brandt & de Gelmini entstanden. Unter dem Claim „Du sollst nicht langweilen“ betreut die Berliner Agentur internationale und nationale Kunden. Dazu zählen Fleurop, Fläminger Jagd, die IFA, InterConti Hotels & Resorts (East & MiddleEurope), ITB, die internationale Grüne Woche, Q-Cells; YENI RAKI sowie Vattenfall und TERRE DES FEMMES.
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