Eine scheinbar uneinnehmbare Bastion gerät unter der andauernden wirtschaftlichen Krise zunehmend unter Druck: Die Luxusgüterbranche. Große Marken verzeichnen Umsatzeinbußen. Die sonst so kauffreudige Kundschaft verhält sich reserviert. Handelt es sich bei der Zurückhaltung um ein temporäres Phänomen, oder hat die wirtschaftliche Krise einen kulturellen Wandel bei den Konsumenten hervorgerufen? Spielen klassische Luxusmarken überhaupt noch eine Rolle bei Endverbrauchern, und wenn ja, welche? Zusammen mit der MMP Group ist segmenta PR diesen spannenden Fragen in einer repräsentativen Umfrage nachgegangen.
Luxus ist „In“
Selten sprechen Umfrageergebnisse eine solch eindeutige Sprache: Für knapp 70% der Befragten ist Luxus „In“. Auch in Krisenzeiten spielt das Thema Luxus also eine wichtige Rolle im alltäglichen Leben der Konsumenten. Luxusartikelhersteller wird vor allem freuen, dass rund 75% der Befragten ihrer Meinung nach viel Geld für Luxusgüter ausgeben. Zudem gehören für rund 60% der Befragten Luxus und Marken zusammen. Ideale Voraussetzungen für Luxusartikelhersteller. Denn die Studienergebnisse bestätigen, dass gerade in Zeiten der Krise gut positionierte Marken wichtig für die Orientierung von Konsumenten sind. Investitionen in Brand Equity, also den Markenwert, scheinen sich also gerade jetzt auszuzahlen. Dennoch stehen diese Ergebnisse im Widerspruch zur ökonomischen Realität vieler Luxusmarken. Warum gehen die Umsätze drastisch zurück, obwohl Konsumenten Luxus wichtig ist und sie ihrer Meinung nach viel Geld dafür ausgeben?
Die Konsumentensicht: Luxus in Zukunft ohne Marken
Der Trend weg vom Materiellen hin zum immateriellen Luxusgut ist erkennbar. Unterstrichen wird dieser Trend zusätzlich dadurch, dass knapp 60% der Befragten den aktuellen Luxusbegriff mit Marken in Verbindung bringen. Dass dieses auch in Zukunft so sein wird, glauben allerdings nur noch knapp 38%. Entsprechend ändert sich das Konsumverhalten der Verbraucher. Anstelle der Ausgaben für die prestigeträchtige Uhr könnte also bald ein Aufenthalt in einem exklusiven Spa auf der Investitionsliste stehen. Ein kultureller Wandel zeichnet sich ab: Für 42% der Befragten ist Luxus bereits heute nicht mehr in erster Linie Synonym für materielle Güter. Gut 28% der Befragten assoziieren mit dem Begriff Luxus ein sorgenfreies Leben. 14% der Befragten ordnen dem Begriff Luxus immaterielle Güter zu. So wird „Zeit für die Familie“ oder „Unabhängigkeit vom Terminkalender“ von diesen Befragten als höchster Luxus empfunden. Für immerhin 38% der Befragten steht Luxus nach wie vor für materielle Güter, repräsentiert von Luxusmarken, 20% sind noch unentschlossen. Offen dabei, wie traditionelle Luxusmarken mit diesem Wandel umgehen sollten: Welche neuen Güter sind für Verbraucher zentral und was verstehen sie unter dem Neuen Luxus? Der Neue Luxus steht für immaterielle Werte wie „Authentizität“, „Qualität“ und „Transparenz“. Die Interpretation dieser immateriellen Werte ist sehr individuell und ändert sich entsprechend von Verbraucher zu Verbraucher. Neue Luxusgüter können z.B. „das gemeinsame Essen im Restaurant“, „eine gemeinsame Kurzreise“ oder das „Bioprodukt aus der Region“ sein. Der Neue Luxus zeigt sich in vielen Facetten und ist nicht zuletzt im Selbstbewusstsein des jeweiligen Konsumenten begründet. Dieser neuen Interpretation müssen klassische Luxusmarken Rechnung tragen, wenn sie weiterhin als solche wahrgenommen werden wollen.
Der Neue Luxus – Chancen für klassische Luxusmarken
Klassische Luxusmarken können von diesem kulturellen Wandel profitieren, indem sie sich auf den Neuen Luxus und das veränderte Kaufverhalten einstellen.
Denn auch der Konsument des Neuen Luxus sucht nach Produkten, mit denen er sich identifizieren kann. Gesucht wird nach dem geeigneten Luxusprodukt, dass der jeweiligen Individualität Ausdruck verleiht. Klassische Luxusmarken sind gut beraten, eine Identifikationsplattform für die neuen Bedürfnisse der Konsumenten zu schaffen, um eben diese neuen Bedürfnisse bedienen zu können. Einen Mehrwert leisten können Luxusmarken z.B. durch Corporate Social Responsibility (CSR) Aktivitäten. Kooperationen sind eine weitere Möglichkeit für Luxusmarken, ihre eigene Anziehungskraft neu aufzuladen. Es geht dabei z.B. um Unterstützung von Fotografieprojekten, die in einem nachhaltigen Kontext stehen. Künstlerischer Anspruch und soziales Engagement werden auf diese Weise miteinander verbunden. Der bestehende Markenkern darf dabei nicht aufgeweicht werden. Vielmehr geht es um die Identifikation sinnvoller Erweiterungen, die zu der jeweiligen Marke passen. Gerade hierin bestehen die großen Chancen für Luxusmarken, sich diesen kulturellen Wandel zu Nutzen zu machen.
Neue Aufgaben für Marketing & Kommunikation
Die Erweiterung des Kerns einer Luxusmarke ist ein schwieriger Spagat zwischen Bewahren und Erneuern. Wie kommuniziere ich diese Veränderung, ohne meine Glaubwürdigkeit zu verlieren? Zuerst gilt es für jede Luxusmarke, seinen Markenkern zu definieren. In einem zweiten Schritt sollten mögliche Erweiterungen geprüft werden. In einem dritten Schritt gilt es, den Marketing-Mix entsprechend auszurichten. Welche Kommunikations-Kanäle sind relevant? Wie integriere ich die Maßnahmen so, dass ein einheitliches Bild entsteht? Immer muss dabei gelten: Um effektiv mit Konsumenten kommunizieren zu können, müssen zusätzlich neue Kanäle mit in die Kommunikationsstrategie einbezogen werden. Denn nur wer im Web ebenso seine Markenidentität zeigt, wie im Print, kann von sich als Luxusmarke behaupten, den Ansprüchen moderner Konsumenten zu entsprechen. Denn Konsumenten, die den kulturellen Wandel im Sinne des Neuen Luxus vorantreiben, sind anspruchsvolle Gestalter. Und genau hierin liegt die große Chance von Luxusmarken. Denn wer wenn nicht sie sind in der Lage, diesem Anspruch zufrieden stellend zu begegnen?
segmenta PR:
segmenta PR verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung im Aufbau und der Betreuung namhafter Marken. Strategischer Ausgangspunkt für die Entwicklung der PR-Kampagnen ist die ganzheitliche Betrachtung der Marke. Alle Aktivitäten der Markenkommunikation werden von der Agentur so konzipiert, dass die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix perfekt ineinander greifen und ihre Wirkung im Dienst der Marke optimal entfalten können. Informationen zum Leistungsspektrum www.segmenta.de
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