Marketer erfolglos im Social Web ? Erste deutsche Studie zu Misserfolgsfaktoren deckt organisationale Schwächen von Unternehmen auf
Trotz steigender Budgets für Marketingaktionen im Social Web bleiben deutsche Marketer bisher erfolglos. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Brand Science Institute (BSI), bei der 40 bekannte Marken in mehr als 1.100 Befragungen von Konsumenten und Mitarbeitern beurteilt wurden.
Im Rahmen der BSI Studie wurden neben externen Faktoren zur Wahrnehmung von Social Media Kampagnen, erstmals auch interne Faktoren näher beleuchtet. In Dreiviertel aller untersuchten Unternehmen konnten erhebliche Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung von Social Media Aktivitäten identifiziert werden.
Mangelndes Verständnis über die Wirkungsweisen von Kampagnen im Social Web und nicht definierte Verantwortlichkeiten, stellen die hauptsächlichen Misserfolgsfaktoren dar. So sind in fast allen untersuchten Unternehmen bisher keine definierten Positionen für Social Web Aktivtäten erkennbar. Mehrere Abteilungen, angefangen beim Marketing, bis hin zur Presseabteilung, planen unabhängig und teilweise unkoordiniert voneinander. In anderen Unternehmen führen übertrieben strenge Vorschriften bis zu 60% mehr Abstimmungsschritte und reduzieren den Erfolg durch die Verlängerung des „Time-to-Market“.
Auf der anderen Seite konnten in Einzelinterviews mit den jeweiligen Beauftragten, immer wieder eine übertriebene Erwartungshaltung an den Erfolg der Social Web Aktivitäten aufgedeckt werden. „Viele Unternehmen denken, dass sie mit ihren Social Media Aktionen gleich beim ersten Mal alle Erfolgsrekorde brechen und virale Kampagnen erzeugen“, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. „Verkannt wird aber, dass Social Media intern und extern als dauerhaftes Engagement mit den Konsumenten angesehen werden muss, um erfolgreich zu sein. Unsere Ergebnisse zeigen, dass viele kleine Aktionen meist wirkungsvoller sind, als die eine große Kampagne“, erklärt Andres.
Auf Basis der Studienergebnisse, empfiehlt Andres vor dem Start ins Social Web, den Aufbau von Social Web Abteilungen und Verantwortlichkeiten, die als zentrale Ansprechpartner für die Planung, Ausführung und Kontrolle dienen. Andernfalls können selbst umfangreiche Marketingbudgets die hochgesteckten Ziele nicht erreichen und bleiben langfristig erfolglos.
Über Brand Science Institute:
Brand Science Institute ist ein international tätiges Markenforschungsinstitut. Die Experten von BSI beraten und begleiten Unternehmen bei strategischen Entscheidungen der Markenentwicklung und erarbeiten individuelle Lösungen für ihre Kunden. Das Institut mit Sitz in Hamburg führt regelmäßig Studien zu markenrelevanten Themen durch, unter anderem zur Marktentwicklung, zur strategischen Ausrichtung oder zum Kundenwertmanagement.
Kontakt:
Brand Science Institute GmbH Co.
Anna Jac
Neuer Wall 50
20354 Hamburg
Email: jac@b-s-i.org